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心想事難成—對心想飲料品牌推廣失敗案例的研究和分析
作者：劉海峰 時間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]
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2000年春季剛到，"心想"飲料伴隨著征戰(zhàn)的號角，以全新的形象，強(qiáng)大的攻勢，挺進(jìn)北京市場。一時間，北京電視臺、《北京青年報》等大眾媒體廣告接連不斷。平面廣告以"隨你心想隨你意"為主題，副標(biāo)題是"新千年新品熱賣中"，創(chuàng)意更是奇思妙想：
我心想，今天晚上向她求婚成功；
我心想，今天碰到我的夢中情人；
我心想，有一個潑姬小絲的鼻子；
我心想，擁有一臺最新款的電腦；
我心想，有一間自己的房子；
我心想，像施瓦辛格一樣強(qiáng)壯；
我心想，收集倒beatles所有的唱片。
電視廣告也如法炮制，一個男士在喝著心想飲料，想什么，電視畫面就出現(xiàn)什么。這一廣告策略意在表達(dá)喝了"心想"飲料，就能"心想事成"，以此來賦予心想飲料的品牌的個性特征，傳播品牌的個性魅力。心想飲料在整個營銷中的策劃，可謂煞費(fèi)苦心，產(chǎn)品的名稱，廣告的策略，以及廣告的訴求中都是以"心想"為主題開展整合傳播，主要的訴求則是："隨您心想隨您意"，但是卻忽視了品牌的定位和應(yīng)有的承諾。
"心想"飲料在產(chǎn)品策略上，以"心想"作為商品名稱，采用白色的包裝；產(chǎn)品則是普通的碳酸飲料；在價格策略上，市場價為2.5元；通路上占據(jù)北京主要賣場；促銷則以廣告為主導(dǎo)，在北京主要媒體上發(fā)布廣告，推進(jìn)市場進(jìn)程。結(jié)果，根據(jù)調(diào)查顯示，"心想"沒能占據(jù)應(yīng)有的通路，僅僅占據(jù)了小型便民店；其飲料為碳酸飲料，沒有特別的配方，味道也一般；通過抽樣調(diào)查顯示93%的消費(fèi)者根本不知道該產(chǎn)品。當(dāng)然，"心想"飲料最后不得不以失敗告終。
一、僅僅創(chuàng)造了概念，卻沒有創(chuàng)造需求
2000年飲料市場競爭已到了白熱化的程度，特別是碳酸飲料更是被可口可樂，百事可樂兩家所壟斷，國內(nèi)品牌只得靠迂回戰(zhàn)術(shù)得以生存。據(jù)北京商業(yè)信息咨詢中心對北京市300家超市、便利店、倉儲商場、副食商場重點(diǎn)食品市場占有率最新調(diào)查，今年一季度，碳酸飲料合資品牌占北京市場主導(dǎo)地位。"可口可樂"和"百事可樂"仍是碳酸飲料市場的絕對主力，排名前15名的品牌中，屬于"可口可樂"和"百事可樂"品牌的碳酸飲料達(dá)7個，這些品牌的市場占有率之和達(dá)86.36％，其中"可口可樂"以其絕對優(yōu)勢穩(wěn)居碳酸飲料市場的第一位，市場占有率達(dá)44.30％，"雪碧"以15.94％的占有率位居第二。國產(chǎn)品牌中仍以"健力寶"、"旭日升"、"北冰洋"為主，這三個品牌市場占有率之合達(dá)9.37％。市場中瓶裝飲料銷售額占46.8％，聽裝占53.2％。市場調(diào)查結(jié)果顯示，碳酸飲料暢銷的品牌是："可口可樂"、"雪碧"、"百事可樂"、"健力寶"、"旭日生"、"醒目"、"芬達(dá)"、"美年達(dá)"、"七喜"、"屈臣氏"。十大品牌占有率之合達(dá)98.85％。
"心想"飲料是碳酸飲料，在市場競爭極為激烈，對于缺乏品牌個性的產(chǎn)品及有效的市場差異化營銷策略，很難在這一極其成熟的市場格局中分得一杯羹。旭日升以冰茶進(jìn)行產(chǎn)品定位，叩開了碳酸飲料之門，在相對區(qū)域贏得了一席之地。再如96-97年，礦泉水競爭已經(jīng)很激烈，幾大品牌瓜分市場大半江山，市場已由成長期完全步入成熟期。而上海的"獲特滿"則以精品小包裝叩開北京市場之門，他們首先選擇大超市，以1元多錢的定價策略攻占市場，在沒有大的廣告投入下，瓜分了一定的市場份額，而當(dāng)時的礦泉水大多是500ml裝，但價格在2元多錢，這就是靠包裝制造了差異化，找到市場空間。那么，心想是什么？虛無飄渺的承諾。飲料賣的不是名稱，而是品質(zhì)。"心想"飲料口感不佳，價格不菲，定位不準(zhǔn)，特別是當(dāng)碳酸飲料處于成熟期，更應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)的品牌調(diào)查及研究，就會避免如此盲目的市場行為。
二、只靠單一傳播，缺乏對市場的正確判斷
"心想"廣告聽起來讓人感覺挺有創(chuàng)意，但是其錯誤定位，必將導(dǎo)致新品上市的失敗，"'心想'不一定就能成事"，品牌的廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險的投資之一，而"心想"之廣告就這樣打了個水漂�，F(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收。
如果一家企業(yè)耗資千萬元投資一條新的生產(chǎn)線，但卻不去考慮它的回報，以及并不確信產(chǎn)品銷售額有所提高，您認(rèn)為這可能嗎？我們一定會說"這絕對不可能"。
這種事情在市場營銷中并不少見。品牌攻勢破費(fèi)百萬金錢，卻難以叩開市場之門。" 飲料賣的不是迷幻藥，而是飲料。而"心想"缺乏對市場營銷過程的長期性和持久性的考慮，新品上市并非都能一鳴驚人，有時會遇到意想不到的阻力和障礙，如果行銷策略不能善于攻防，營銷資源匱乏的情況下，勢必會造成最終的失敗。就"心想"而言，首先應(yīng)選擇具有一定空間或優(yōu)勢的區(qū)域，再者應(yīng)創(chuàng)造品牌差異化策略，在針對有效的目標(biāo)群體來進(jìn)行營銷，在通路策略上也應(yīng)選擇可以占據(jù)優(yōu)勢的通路，以便于消費(fèi)者的嘗試購買。
其實(shí)任何產(chǎn)品的最終成功，靠的不僅是廣告，更重要的是產(chǎn)品所具有的特征，以及正確的營銷策略。但如果我們依賴于廣告，而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)等要素，忽視了在市場不同時期，產(chǎn)品的不同特質(zhì)，所采取的品牌推廣和傳播策略的不同，那么我們將會陷入被動的局面。品牌推廣的成功，豈能靠一招一式。新品上市的失敗率極高。一個新品的推出，不是簡單叫喊，及接近消費(fèi)者，而是獨(dú)特的品牌特征，其核心就是卓越的品質(zhì)及正確的品牌戰(zhàn)略。
而"心想"缺乏對市場營銷過程的長期性和持久性的考慮，新品上市并非都能一鳴驚人，有時會遇到意想不到的阻力和障礙，如果行銷策略不能善于攻防，在營銷資源匱乏的情況下，勢必會造成最終的失敗。就"心想"而言，首先應(yīng)選擇具有一定空間或優(yōu)勢的區(qū)域，再者應(yīng)創(chuàng)造品牌差異化策略，在針對有效的目標(biāo)群體來進(jìn)行營銷，在通路策略上也應(yīng)選擇可以占據(jù)優(yōu)勢的通路，以便于消費(fèi)者的嘗試購買。
如今大多數(shù)企業(yè)還在創(chuàng)造虛幻的概念來迷惑消費(fèi)者，從飲料市場發(fā)展的角度來看，當(dāng)初在成長期，僅有幾大品牌占據(jù)市場，如北京的匯源、如夢等，市場競爭格局尚未形成，消費(fèi)者對飲料的選擇還處于游離狀態(tài)。今天市場已是飽和狀態(tài)，競爭極為激烈，新興的飲料企業(yè)，應(yīng)以個性化策略為主導(dǎo)，瓜分應(yīng)有的市場空間，而心想飲料在此時以"心想"虛幻的構(gòu)想，想攻占整個市場，難道不是犯了品牌戰(zhàn)略性的失誤。
三、新品開發(fā)不能靠想象，而應(yīng)立足于市場研究
在激烈競爭的現(xiàn)代市場條件下，新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險是很大，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率在包裝消費(fèi)品估算為80%，許多新產(chǎn)品失敗于推向市場階段。 "心想"飲料為什么會失敗呢？
首先從圖中看"心想"產(chǎn)品的定位：我們可以看出“心想”想”不僅在價格上，不具備優(yōu)勢，而且口感還較差，許多知名品牌與其價格比較接近，而且占據(jù)較大市場份額，形成市場壁壘。"心想"在產(chǎn)品上及價格上均不具備優(yōu)勢，那么，其產(chǎn)品構(gòu)思上更缺乏研究，"心想"為激發(fā)起青春一族的消費(fèi)欲望，"巧妙的構(gòu)思"創(chuàng)造了空洞的產(chǎn)品概念，因?yàn)橄M(fèi)者不會去購買產(chǎn)品構(gòu)思，他們要買的是產(chǎn)的概念，但是這種概念須讓消費(fèi)者清楚地了解該產(chǎn)品并相信其利益。而"心想"飲料的提供的夢想，既不能讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)清產(chǎn)品特質(zhì)，也不會使消費(fèi)者相信這種夢想的現(xiàn)實(shí)性，喝了"心想"飲料，怎么什么都會有，除非是一罐"迷幻藥"。
由于有太多的新產(chǎn)品失敗了，許多企業(yè)迫切地了解怎樣改進(jìn)其新產(chǎn)品成功的工作。首先，成功的產(chǎn)品的首要因素是其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢及個性（如更高的質(zhì)量，新的性能，以及更高的價值等），其次，品牌的定位及其重要，準(zhǔn)確的品牌定位，有助于創(chuàng)新產(chǎn)品的概念，這樣可使企業(yè)仔細(xì)地分定和估計目標(biāo)市場、產(chǎn)品要求和創(chuàng)造。再者，品牌推廣的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，也能決定其市場份額及企業(yè)的盈利能力。 從此，我們可以看出，"心想"事難成，是再所難免的。
綜上所述，新產(chǎn)品可以許多不同的形式出現(xiàn)，而且新產(chǎn)品也可從諸多不同的內(nèi)部或外部來源衍生出來。不過，不論新產(chǎn)品自行開發(fā)或外向購買都是很昂貴的，而且往往有極高的失敗風(fēng)險。一旦一個新產(chǎn)品的創(chuàng)意形成構(gòu)思之后，接下去的開發(fā)過程及上市商業(yè)化的動作均需要審慎的處理，以便能夠降低失敗的風(fēng)險與成本。任何成功的產(chǎn)品，均能夠向消費(fèi)者提供明顯而與眾不同的利益。
任何企業(yè)的成功與否均無定勢，而是要通過品牌的研究，制定正確的品牌戰(zhàn)略來逐步創(chuàng)建優(yōu)勢的品牌。一方面，各種產(chǎn)品的市場狀況差異較大；另一方面，品牌本身的特征也有明顯差異，只有通過策略性的思考，才能形成有效的戰(zhàn)略構(gòu)想。大千市場，無數(shù)品牌，此起彼伏，靠一招一成難以持久。更何況要讓品牌在眾多品牌的競爭中脫穎而出，并保持持久的競爭優(yōu)勢，談何容易。營銷的短視行為加快產(chǎn)品的覆轍，就連大品牌也曾幾起幾落，在艱難中邁進(jìn)，更何況新的品牌在創(chuàng)建初期，是要有長久規(guī)劃及現(xiàn)實(shí)的應(yīng)變能力。
劉海峰E-mail:lhf8698@163.com